Chcemy, żeby nasze etykiety wywoływały emocje. Chcemy, żeby ludzie ją zauważali, zapamiętali i chcieli po nie sięgnąć. Jak zaprojektować etykietę, żeby klienci sięgnęli po Twoje piwo ?

Niewątpliwie jako pasjonat warzenia piwa potrzebujesz oznaczyć swoje wyroby. W tym wpisie podpowiem jak przygotować plan budowania marki piwowarskiej i jak swoje założenia wprowadzić w życie tworząc nazwę, logo oraz projekt etykiety piwa.

co warto wiedzieć, przed projektem etykiety na piwo

Tworzenie nowej marki piwowarskiej wymaga dobrej strategii. Im lepiej przemyślimy i zaplanujemy budowanie wizerunku marki, tym mniej nieprzyjemnych niespodzianek może nas spotkać. Dopiero w dalszej kolejności przejdziesz do projektowania etykiety piwa. Stworzysz też inne materiały, które będą prezentować wizerunek. Pierwszym krokiem, kiedy buduje się nową markę jest zdefiniowanie kim są odbiorcy. Odpowiedz na 3 kluczowe pytania:

• Jaki jest Twój produkt? Zastanów się, jakie będą to rodzaje piwa, w jakim stylu ? Dlaczego ludzie mieliby wybierać twoje piwo zamiast innych ? Wszystko to ma istotne znaczenie dla rozwoju osobowości Twojej marki. Będą one dyktować, co konkretnie potrzebujesz, aby komunikować się za pośrednictwem etykiety piwa.
• Kto jest Twoim klientem? Zawęź listę klientów docelowych. Nie da się wszystkich oczarować. Twoje piwo będzie się lepiej sprzedawać, jeśli przestaniesz próbować zadowolić wszystkich. Skup się na zaspokajaniu potrzeb i marketingu w małej, wyselekcjonowanej grupie. Warto wziąć pod uwagę ich gusta i preferencje. Czy Twoje piwo jest dla koneserów rzemieślniczych, czy dla młodych ludzi, którzy lubią zabawę? 
• Jak i gdzie kupuje? Co z dystrybucją? Jakim sposobem klienci będą kupować napoje alkoholowe? Czy Twoi idealni klienci udają się do lokalnego sklepu, czy wolą składać zamówienia online? Czy kupują go pojedynczo czy w opakowaniu ? Są to ważne decyzje, które mają wpływ na wszystkie aspekty marketingu, z których najważniejsza jest etykieta.

Gdy już to opracujesz, będziesz gotowy przekazać złożoną osobowość na piwo jednym spojrzeniem. Poprzez etykiety swoich piw można pokazać swój styl, osobowość, cechy rozpoznawcze.

nazwa browaru i logo

Dla zachowania spójności w projektowaniu etykiet kluczowe jest stworzenie nazwy browaru. Wymyślanie nazwy tylko z pozoru wydaje się proste. 

Najprościej zacząć od wypisania wszystkich wyrażeń i zwrotów, wszystko, co przychodzi Ci do głowy. Potem je poprzerabiać wycinając fragmenty słów, dobierając ze sobą różne człony. Każdą z propozycji warto zweryfikować pod kątem kilku cech:

• czy nazwa przekazuje powiązania z naszą marką piwowarską?
• czy jest łatwa do wymówienia i zapamiętania ?
• czy pomysł nazwy nie został już wykorzystany ?
• czy nazwa dobrze przedstawia się wizualnie ?

Następnym krokiem w tworzeniu wizerunku marki jest zaprojektowanie logo wraz z koncepcją wizualną marki. Pomysł na wizerunek marki określi docelową kolorystykę, typografię, kształty, kompozycje i wszelkie inne elementy, które poskładane w odpowiedni sposób stworzą unikalny image.

Moja rada? Myśl o dłuższej perspektywie czasu. Warto zainwestować w profesjonalną identyfikację wizualną i wykorzystywać zrobione elementy graficzne do opakowań butelek.

Ten etap stworzenia spójnych projektów warto powierzyć zdolnemu grafikowi, który zna wszystkie zasady tworzenia logo i całej identyfikacji wizualnej produktu.

Miło jest mi napisać, że i ja mogę pochwalić się swoją piwną realizacją. Jest nią logo stworzone dla Ale Craft wraz ze spójną identyfikacją wizualną →  

butelka czy puszka ?

Osobowości marki i klienta docelowego pomoże Ci rozgryźć czy wybierzesz puszkę czy butelkę. Czy chcesz, aby pilsner był idealny na pikniki i grille na plaży ? Kupujący wybierający piwa puszkowe chwalą je za niewielką wagę puszek, ich poręczność ułatwiającą przenoszenie na grilla czy na plażę.

Dla hipsterów lub dla osób snobujących się na rzeczy modne wybór puszki będzie strzałem w dziesiątkę.

Ze względów technicznych i estetycznych prawdopodobnie jednak wybierzesz szklaną butelkę. Tak samo ze względów ekonomicznych wybierzesz butelkę, jeśli napełniasz butelki samodzielnie. Uważa się, że szklane butelki pomagają w zachowaniu oryginalnego smaku piwa i ułatwiają utrzymanie jego wysokiej jakości.

Na potrzeby tego artykułu skupię się na projektowaniu etykiet na butelki, ale wiele zasad można również zastosować przy puszkach.

Butelki czy puszki? Przykład opakowania w jednym kolorze ze zmienną grafiką Źródło: Steel & Oak Blush Packaging na Behance

niezbędne elementy projektu etykiety piwa

Najważniejsze w projektowaniu etykiet piwnych jest pomysł i kreatywność, musisz mieć jakąś ideę, by przełożyć tę osobowość na wizualną tożsamość marki. Innymi słowy, wymyślić, jak wizualnie przekazać tę koncepcję poprzez etykietę. Aby to zrobić, przyjrzymy się kolorom, typografii, stylowi i obrazom.

kolory butelek  

Zanim zaczniesz wybierać kolory na swojej etykiecie, pomyśl o kolorach swoich butelek i piw. Istnieją trzy popularne kolory butelek piwa:

Ciemnobrązowe szkło chroni piwo przed działaniem słońca i zapobiega powstaniu zapachu skunksa. Światło, które przechodzi przez szkło przyspiesza reakcje chemiczne w piwie, powodując fotolizę. 

Jeśli masz piwa z niewielką lub zerową ilością chmielu, to nie są one tak podatne na światło. Można rozważyć przezroczyste lub zielone butelki.

W naszym kraju w zielonych butelkach sprzedawane było tylko piwo z importu, jako lepszej jakości niż lokalne. Zielona butelka stała się symbolem wysokiego statusu. Dlatego też niektórzy producenci zamykają swoje napoje w zielone butelki, by celowo wywoływać ten efekt. Ze względu na bardzo specyficzne skojarzenia z kilkoma wybitnymi piwami europejskimi (np. Heineken, Grolsch, Calsberg czy Lech) praktycznie nie używane przez browary rękodzielnicze.

Do przezroczystych butelek wg mnie idealnie pasują cydry, radlery i wszelkie filtrowane napoje piwne. Można w nich docenić wygląd trunku, co nie jest możliwe w przypadku butelek brązowych lub zielonych.

jakie kolory etykiet na butelki ?

Gdy już znasz kolor swojej butelki, można wybierać kolory dla etykiet samoprzylepnych.

Brązowe butelki zapewniają neutralne tło dla Twoich etykiet i tak naprawdę pasuje tutaj każdy kolor. Jeśli chcesz uzyskać bardziej tradycyjny wygląd etykiet, polecam użyć ciepłych kolorów podobnych do kolorów piwa: żółty, pomarańczowy, złoty, czerwień. Można w ten sposób pomóc klientowi w rozpoznaniu, jaką odmianę piwa sprzedajesz.

Jeśli chcesz, aby Twoja etykieta miała się wyróżniać jako coś bardziej nowoczesnego lub zabawnego dostosowaną do Twojej grupy docelowej – użyj w projekcie innego alternatywnego schematu kolorów np. dobierz  zestaw kontrastowych barw (np. turkus, ciepły pomarańcz i fiolet) lub mniej nasyconą, zgaszoną paletę kolorów.  

Biały nadruk bezpośrednio na brązowe szkło Źródło: Strona Tee Tot Ale na Behance

Idealnie do brązowego szkła będą też pasować naklejki przezroczyste z białymi liniami i żywymi kolorami. Można też zrezygnować z tradycyjnej etykiety i zastosować biały nadruk bezpośrednio na brązowe szkło. 

Zielone butelki są często łączone z czarno-białymi etykietami, może być łączona z odrobiną czerwieni czy niebieskiego.

Niebanalne przezroczyste butelki z kolorem piwa mogą się stać tłem dla projektu Twojej etykiety. Wielu piwowarów, którzy używają przezroczystych butelek, wykorzystuje przezroczyste naklejki z kontrastową czarną linią. 

Przezroczysta naklejka z czarną linearną ilustracją

wymiary etykiety samoprzylepnej

Kształty etykiet to kwestia indywidualna dla producentów piwa. Zastanów się, czy chcesz mieć tradycyjny kształt osobnej etykiety na szyję, przód i tył, czy może wolisz jedną etykietę, która owija się wokół szkła? Albo może coś niestandardowy kształt (wykrojnik), który wyróżni Twoją butelkę ? Musisz mieć na uwadze, że wykrojnik oraz wszelkie użycie atrakcyjnych i prestiżowych uszlachetnień w postaci złoceń czy tłoczenia zwiększają koszty druku. Może chcesz wybrać standardowy papier, folię a może coś niebanalnego z przezroczystym tłem?

Wybór materiału na etykiety warto pozostawić grafikowi. Natomiast Ty pomyśl jaki masz budżet na nakład druku i określ ilość etykiet.

Najczęściej standardowe wymiary etykiet na półlitrowe butelki piwa np. typu longnecks mają:

9,5×18,5 cm –  tj. wg mnie maksymalny wymiar mając na uwadze wybrzuszenia w miejscach zmiany kształtu butelki 

W przypadku zastosowania dwóch etykiet na butelce – na froncie butelki jest naklejona główna etykieta z logo danego piwa, a na jej odwrocie występuje kontretykieta z przydatnymi informacjami. 

Orientacyjne wymiary dwóch etykiet na przód i tył:

wys. x szer.
9.5×10,5 cm oraz 8,5×6,5 cm
lub
9×7,5 cm oraz 7×6 cm

Czasami też nakleja się wokół szyjki butelki etykietę o wdzięcznej nazwie krawatka. 

Istnieją również inne kształty butelek np. typu bombowiec, przysadzista butelka typu Stubbies w stylu vintage, która wyróżni się na tle innych standardowych butelek. Dla niestandardowych butelek trzeba wcześniej zaplanować ich zakup, by potem zwymiarować dokładnie butelkę, dopasować kształt i rozmiar etykiet.

styl etykiety i oznaczanie piw dla różnych odmian 

Jeśli planujesz wypuścić więcej niż jeden styl piwa, ważne jest, aby zachować spójność ich etykiet.  Chcesz, aby etykiety były na tyle podobne, by kupujący wiedzieli, że jest to ten sam browar. Warto użyć Twoje logo wraz z opracowaną wcześniej komunikacją wizualną. Albo stworzyć jedną linię graficzną dla każdej odmiany piwa lub wybrać motyw inspirowany np. kowalem albo kartami do gry.

Moja rada ? Cokolwiek wybierzesz jako motyw przewodni swojej marki, stwórz wokół niej historię. Opowiedz historię, która zaangażuje konsumentów i będzie tematem do rozmowy dla Twojej marki.

Rozważ jaki styl, typ grafik/ilustracji widziałbyś na etykietach oraz cechy każdego stylu piwa, które chcesz umieścić w swojej marce piwa. Ustalenie tych wizualnych prezentacji pomoże w opracowaniu etykiet dla różnych odmian, które wprowadzisz na rynek. 

Na sklepowych półkach etykiety mogą mieć różne style: od ilustracji przypominające kreskówki, przez ręcznie rysowane arcydzieła, zdjęcia, aż po skrajny minimalizm.  

Styl etykiet powinien być podyktowany przez grupę docelową: jeśli kierujesz reklamy do młodszych klientów swoimi dzikimi, eksperymentalnymi smakami, możesz im dać etykiety, które są ciekawie nielogiczne.

Jeśli celujesz w bardziej elegancką grupę i produkt klasy premium, lepiej zadziałasz z minimalistyczną etykietą. Minimalistyczny design może pokazywać małą grafikę lub małe logo z dużą ilością białej przestrzeni wokół niego. Współczesna etykieta może też całkowicie zignorować grafikę, używając jedynie dużej typografi przyciągając jednocześnie uwagę konsumenta.

W przypadku tradycyjnych etykiet piwnych stosuje się jeden wyraźny kolor, dużą nazwę obok herbu i delikatną teksturę w tle. Jeśli używasz techniki warzenia piwa z określonej kultury, możesz wykorzystać style projektowe z tego samego regionu. Tradycyjnym wyborem może być też rysunek browaru lub posiadłości, w której warzy się piwo.

Niezależnie od tego, w który styl uderzysz, twoja etykieta potrzebuje projektu przyciągającej wzrok, aby zwrócić na siebie uwagę.

Nowoczesne etykiety piwa z geometrycznym wzorem Źródło: Somersault Soda na Behance

typografia

Podobnie jak kolory, wybrane przez Ciebie kroje pisma wiele też będą mówić o osobowości i stylu Twojej marki piwowarskiej. 

Tradycyjne browary używają krojów pisma, które przywołują ich historię i autentyczność. Etykiety te często polegają na foncie szeryfowym lub typie skryptu. 

Wyjaśnię, że klasyczne fonty szeryfowe to takie, w których występują krótkie kreski stanowiące zakończenia liter i mają różne grubości, natomiast fonty odręczne skryptowe imitują pismo kaligraficzne.

Jeśli chcesz zachować czysty i nowoczesny charakter etykiet, użyj fontów bezszeryfowych o jednej grubości, które charakteryzują prostotą i minimalizmem.

Przejrzystość i czytelność projektów etykiet – to podstawa, by produkt budził zaufanie.

Minimalistyczna wersja opakowań piwnych

wymogi etykietowania piw

Etykiety piwa rzemieślniczego to nie jedyny sposób na komunikację z potencjalnymi nabywcami. Warto nie zapominać o treści.

Na etykiecie warto umieścić informacje dotyczące nazwy browaru, rodzaju piwa, wykaz składników oraz nieobowiązkowe jego właściwości koloru w skali EBC lub SRM, poziom goryczki w skali IBU. Informacje nie mogą wprowadzać w błąd, mają być rzetelne, czytelne, jasne i łatwe do zrozumienia dla konsumenta. 

Gdy napój zawiera więcej niż 1,2 % alkoholu obj., nie ma obowiązku podawania składników. W przypadku piwa właściwa kolejność to: woda, słód jęczmienny, chmiel, drożdże.

Etykieta piwna powinna również zawierać obowiązkowe informacje wynikające z  prawa sprzedaży takie jak:

• Zawartość netto w litrach, mililitrach 
• Zawartość objętościowa alkoholu oznaczeniem z symbolem “% obj.” lub “% vol.”
• Dane producenta 
• Data minimalnej trwałości lub termin przydatności do spożycia 
• Warunki przechowywania – w piwach najlepszych przykładem jest fraza: Przechowywać w suchym i ciemnym miejscu.  Co jest istotne, warunki przechowywania muszą być podane zaraz po dacie minimalnej trwałości.
• Alergeny 

Jeśli chcesz sprzedawać swoje piwo w sklepach, pamiętaj też o pozostawieniu miejsca na kod kreskowy. 

Informacje obowiązkowe muszą wydawać się wystarczająco duże, aby można je było przeczytać, nieskomplikowaną czcionką, umieszczonymi na kontrastowym tle i powinny być oddzielone od tekstu promocyjnego.

Przed wypuszczeniem etykiet do druku upewnij się i ponownie sprawdź, jakie informacje są wymagane do umieszczenia na etykiecie. 

O aspektach prawnych oznaczeń oraz o tym co musi się znaleźć na etykiecie piwa mówi Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) Nr 1169/2011 z dnia 25 października 2011 r. w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności (Dz. Urz. UE L 304 z 22.11.2011, str. 18-63 z późn. zm.)  TUTAJ→ 

Zachęcam też zajrzeć do bloga dla producentów piwa prowadzony przez radcę prawnego  TUTAJ→ 

etykieta to nie wszystko – spójny wizerunek marki

Posiadając samą etykietę, nie zbuduje się rozpoznawalnej, spójnej marki na rynku. Czego jeszcze będziesz potrzebował do swojej identyfikacji? Pudełka? Szklanki? Podkładek? Kapsli ? Czapki? Koszulki?

Marka potrzebuje spójnego schematu, który będzie zawierał powtarzające się elementy. Kolory, zdjęcia, ikony, tła, rodzaje czcionek, których będziesz używać stale, w sposób powtarzalny, na swoich profilach, stronie internetowej i innych materiałach drukowanych. 

Piwa są sprzedawane pojedynczo ale warto również pomyśleć o opakowaniu dla skompletowanego zestawu piw ze szkłem lub gadżetami. Chodzi o opakowania na sześciopaki, jak i trójpaki. Gotowa paczka z zestawem piw to jeden z ciekawych prezentów dla osoby obdarowywanej, która chce poznać ofertę browaru lub odkryć kilka stylów piwnych. 

Projekt opakowań musi współgrać z projektem etykiety zachowując ten sam styl i schemat kolorów. Spójność graficzna jest niezbędna w budowaniu marki, by klienci byli w stanie natychmiast skojarzyć Twoje opakowanie z butelkami za pomocą jednego spojrzenia.

Na zakończenie

Etykieta piwna to cichy sprzedawca. Jeżeli etykieta jest dobrze zaprojektowana, samodzielnie się obroni. Etykieta samoprzylepna odgrywa dużą rolę w momencie dokonywania wyboru w sklepie. 

Najlepsze etykiety mają jedną wspólną cechę: wyróżniają swoje produkty na półkach, nawet gdy stoją wśród tłumów konkurencji. Pomyśl, ile razy przyniosłeś do domu fajne piwo rzemieślnicze, ponieważ miało ciekawą etykietę. To praca utalentowanego projektanta.